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golf style destination
당신이 찾던 스타일, 여기에 담아봐

더카트골프(The cart/golf, 이하 TCG)는 ’플랫폼 시대’에 등장한 또 하나의 루키다. 2020년 5월, 온라인 유통이 급성장하는 패션계에서 골프라는 영역을 새롭게 파고들었다. 골프 의류부터 화장품 액세서리 같은 제품은 물론 컨텐츠까지 아우르는, 이른바 ’골프 라이프스타일 플랫폼’ 을 표방하면서다. 골프 스타일의 종착역 (golf style destination)이라는 단호한 슬로건이 여기에 함께 한다.

‘목마름’이 만든 도전

TCG가 속한 코오롱인더스트리FnC부문은 굵직한 골프 브랜드들을 전개하고 있다. 기존에 있던 왁, 잭니클라우스, 엘로드 외 지포어(G/FORE), 골든베어 등이 최근 1년 새 새롭게 추가됐다. 여느 패션 기업과 달리 골프에 비중이 실린 브랜드 포트폴리오. 이 차별점이 TCG로 연결됐다. 일종의 ’목마름’ 이기도 했다. TCG를 맨 처음 구상한 2018년 당시, 골프 브랜드의 온라인 유통은 자사몰인 코오롱몰이 전부였지만 다른 카테고리와 잘 ’섞이지’ 않았다. 코오롱몰에 일상복을 사러 온 사람이 골프 브랜드를 쳐다볼 일이 적고, 그렇다고 골프 매니어가 코오롱몰을 찾으면 아쉬운 점이 많은 한계였다.

허나 시장은 이미 2030 골프 입문자들이 슬슬 늘어나는데다 패션 전반에 온라인이 더욱 중요해지는 시점이었다. 사업부 내부에선 ’골퍼들이 신나게 고르고, 제대로 즐길 수 있는 플랫폼이 없을까’ 라는 의문이 제기됐다. 결론은 하나였다. 자사 브랜드 외에도 국내에서 쉽게 볼 수 없는 ’숨은 보석’ 을 발굴하고, 또 골프에 대한 정보와 스타일을 알려주는 놀이터를 만들자는 것. TCG의 시작이었다.

커머스도 컨텐츠도 다 필요해

’더 카트 골프(The Cart/ Golf)’는 중의적 의미다. 골프장의 이동 수단인 카트, 그리고 온라인 몰에서 장바구니로 표현되는 카트를 모두 뜻한다. 단지 이름만은 아니다. TCG는 브랜드가 아닌, 플랫폼으로서 두 가지를 품어야 했다. 골프라는 스포츠의 전문 컨텐츠와 함께 온라인 유통이라는 새로운 문법이었다. 큐레이션 역시 트렌드를 이끌면서도 대중성을 확보해야하는 균형이 필요했다.

이를 위해 기존 골프 사업부에서 벗어나 사내 스타트업 형식의 ’프로젝트 그룹’ 에 속하게 됐고, 크리에이티브 디렉터와 9명이 함께 새로운 팀을 꾸렸다. 하얀 도화지에 스케치를 그리는 건 크리에이티브 디렉터다. 프로 골퍼 출신이자 기존 3개 브랜드의 마케팅을 총괄했던 디렉터가 브랜드와 컨텐츠에 대한 방향을 정하면, 온라인 전용 브랜드를 이미 경험해 본 팀원들이 플랫폼에 맞는 형태로 구현해낸다. 골프 전문가만이 포착할 수 있는 시장의 수요를 MZ세대 팀원들이 그들만의 문법으로 선보이는, 또 하나의 콜라보레이션이다.

TCG가 포기할 수 없는 3가지

출발 당시 TCG 입점 브랜드는 14개, 현재는 36개까지 늘어(2021. 4월 기준), 연내 60개를 목표로 삼았다. ’말본 골프(MALBON GOLF)’ ’팜스앤코(PALMS&CO) ’버즈 오브 콘도르(Birds of condor)’ 등 해외에서 입소문 난 브랜드들이 대거 입점했다. 하지만 플랫폼이라고 그저 모음집은 아니다. 오히려 다양한 브랜드를 한 판에서 보여주다 보니 하나로 관통시키는 ’결’이 승부처다.

’TCG의 차별점은 무엇인가,어떤 기준으로 외부 파트너를 맞을 것인가’에 대한 답이기도 하다. 이 핵심적이고 민감할 수밖에 없는 기준을 놓고 초반부터 팀 내에서도 몇 번에 걸친 토론과 이견이 오갔다. 그리고 나온 결론은 세 가지. 프리미엄, 골프 매니어, 그리고 스타일이다.

Keyword1 프리미엄, 합리적의 다른 말

’프리미엄’은 가장 많은 고민을 쏟은 키워드다. 단지 비싼 가격의 기준이 아닌, 오히려 프리미엄의 또 다른 해석에 주목했기 때문. TCG 기준에서 프리미엄은 ’합리적’이란 말로 갈음한다. ’잘 알려지지 않았지만 품질과 스타일이 좋은’ 프리미엄, 그래서 대중적 브랜드라도 품질이 좋고 새롭게 풀어낸 제품만 있다면 충분히 TCG와 함께 할 수 있다는 얘기다. 프리미엄은 어쩌면 ’유니크(unique)’와 맞닿아 있기도 하다.

Keyword2 골프 매니어, 좀 알고 치는 당신을 위해

’골프 매니어’는 TCG의 제품뿐 아니라 컨텐츠와 연결되는 키워드다. 남들이 치니까 유행이니까, 가 아니라 ’골프에 진심인’ 플레이어의 눈높이에 맞추겠다는 의미다. 또 골프에 관한 상식과 스토리를 담은 ’저널’을 통해 뭘 좀 알고 치는 골프가 될 수 있는 미디어 기능도 함께 한다.

Keyword3 스타일, 필드에서도 포기할 수 없는 ‘힙’

패션 플랫폼이니만큼 ’스타일’은 당연하다 싶지만, 오히려 할 말이 많다. TCG에서만큼은 중년 남성으로 대표되는 필드 룩을 바꿀 수 있는 브랜드, 비 골퍼의 눈으로 봤을 때도 멋지다고 느낄 수 있는 브랜드를 ’발견’하겠다는 의미다. 때마침 2021년을 기점으로 MZ세대의 골프 입문이 대세가 되면서, 자기만의 방식으로 그린 위를 누비는 이들이 적지 않은 상황이다. TCG는 말한다. “ ’힙(Hip)’을 원하는 사람들에게 이런 브랜드가 있다, 혹은 이렇게 입으면 멋지다고 알려주는 게 우리의 사명감이다.” 컨텐츠를 만들더라도 골프 선수보다는 골프와 관련된 일을 하면서 ’패션 피플’로 인정받는 이들을 인터뷰 하거나 골프 매니어의 실제 스타일링을 소개하는 것도 이런 이유에서다.

초반부터 굿샷 “OOO에는 안 가도 TCG에는 간다.”

론칭 1년도 채 안 된 걸음마 단계인데도 TCG만의 색깔을 알아 보는 이들이 하나 둘씩 등장한다. 인스타그램 사진 하나에도 톤 앤 매너를 고수하는 일관성, 뻔하지 않은 컨텐츠, 할인 쿠폰을 지양하는 뚝심에 대한 화답이다. 2020년에만 퓨처레트로, 아넬 등 단독 입점 2건을 성사시켰고, 하반기에는 ‘서프라이즈 콜라보레이션’을 선보일 예정이다. “우리도 모르던 어느 해외 브랜드가 먼저 알고 연락하면 좋겠다”는 TCG의 바람 역시 ‘싱겁게’ 이루어가는 중이다. 이미 한 호주 업체로부터 TCG의 PB 제품을 수입하고 싶다는 제안이 날아들었다. 예상치 못한 순항에 오히려 다음이 더 진중해질 수 밖에 없다.

“함께 하는 브랜드가 잘 되는 게 성공한 플랫폼”

백지 같은 상태라는 건 그만큼 해야할 것, 하고 싶은 게 많다는 의미다. 그럼에도 TCG는 단순하게 자문한다. 플랫폼이 잘 된다는 건 대체 무엇일까. 답은 선명하다. 함께 하는 브랜드가 잘 되고, 그래서 고객이 좋아할 채널이 돼야 한다는 것. 지포어 외 굵직한 브랜드를 추가해 입지를 굳히면서, 다른 한편으로는 ‘떡잎 브랜드’들을 제대로 키워내는 숙제가 남는 이유다.

이를 위해 백화점이 아닌, TCG의 색깔을 선명하게 보여줄 수 있는 플래그십 매장도 새로운 희망으로 품게 된다. 온라인 플랫폼의 경쟁력도 포기할 순 없다. 예민한 고객을 위한 서비스가 계속 업그레이드 돼야한다. 갑자기 필드를 나가더라도 바로 입을 수 있는, 당일 배송도 이런 이유로 욕심을 내는 중. TCG가 그리는 성공의 그림은 결국 하나다. 골프 시작했어? 일단 여기로 와!